No Direito, o dolo consiste na intenção de induzir alguém em erro. No campo publicitário, sua análise exige distinção técnica entre o exagero admissível e a prática ilícita.

A doutrina identifica o chamado dolo bonus, caracterizado pelo exagero retórico comum em campanhas de marketing. Trata-se da valorização de qualidades reais do produto ou serviço, sem criação de atributos inexistentes. Esse recurso é, em regra, tolerado pelo ordenamento jurídico, desde que não induza o consumidor médio a erro relevante.

Diversamente, o dolo malus ocorre quando há atribuição de características falsas, omissão de informação essencial ou criação de expectativa objetivamente impossível de ser cumprida. Nesses casos, pode haver configuração de publicidade enganosa, nos termos do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor.

O CDC estabelece que a oferta vincula o fornecedor (art. 30), gerando responsabilidade quanto às informações veiculadas. Confirmada a publicidade enganosa, o consumidor poderá exigir o cumprimento forçado da oferta, a rescisão contratual ou indenização por eventuais prejuízos.

A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça tem reafirmado que nem todo exagero publicitário configura ilicitude, devendo-se analisar o conteúdo da mensagem, a expectativa legitimamente criada e o contexto da contratação.

Em contratações de maior vulto — como imóveis, multipropriedade, veículos especiais ou investimentos empresariais — a análise jurídica prévia da oferta publicitária e do instrumento contratual é medida prudente, capaz de prevenir litígios e prejuízos.

Roesel Advogados
Assessoria estratégica em Direito Civil e do Consumidor.